Online FoMO, Insta-Mom Takibi ve Ürün İlgilenimi Arasındaki İlişkide Sosyal Kıyaslama ve Benlik Saygısının Düzenleyicilik Rollerinin İncelenmesi

Abstract

Dünya genelinde yaklaşık 2 milyarlık bir tüketici grubunu oluşturan anneler, sosyal medyayı yoğun bir şekilde kullanmaktadır. Çevrimiçi ünlülerden biri olan Instagram anneleri, hedefledikleri bu tüketici grubunun satın alma kararlarını ve ürün ilgilenimlerini önemli ölçüde etkilemektedir. Buna karşın, sosyal medya kullanımı ve ürün ilgilenimi ile ilgili çalışmaların “annelik” bağlamında oldukça nadir olarak araştırıldığı görülmektedir. Instagram annelerinin takipçilerini hedef alan bu çalışmada, sosyal medyadaki gelişmeleri kaçırma korkusu ile ürün ilgilenimi arasındaki ilişkiyi açıklayan mekanizmaların ortaya konulması amaçlanmıştır. Bu doğrultuda sosyal medya kullanımı, sosyal karşılaştırma eğilimi ve benlik saygısı modele dahil edilerek; (1)sosyal medyadaki gelişmeleri kaçırma korkusu ile ürün ilgilenimi arasındaki ilişkide sosyal medya kullanımının aracı rolü ve (2) sosyal karşılaştırma ve benlik saygısının bu mekanizmadaki ılımlaştırıcı rolü incelenmiştir. İlişkisel tarama modeline uygun olarak tasarlanan bu araştırmanın verileri anket yöntemiyle toplanmış, hipotezleri yapısal model analizi ile test edilmiştir. Bulgular, (1) sosyal medya kullanımının, sosyal medyadaki gelişmeleri kaçırma korkusu ile ürün ilgilenimi arasındaki ilişkide aracı rol oynadığını; ancak (2) sosyal karşılaştırma ve benlik saygısının, (a) sosyal medyadaki gelişmeleri kaçırma korkusu ile sosyal medya kullanımı arasındaki ilişkide ve (b) sosyal medya kullanımı ile ürün ilgilenimi arasındaki ilişkide ılımlaştırıcı rolünün bulunmadığını göstermektedir.