Tüketici Etnosentrizmi Ve Marka Bağlılığı Arasındaki İlişkide Materyalizmin Düzenleyicilik Rolünün İncelenmesi

Abstract

Bu araştırmanın amacı, tüketici etnosentrizmi ve küresel ölçekte en iyi bilinen kahve dükkânı zincirlerinden birine karşı geliştirilen marka bağlığı arasındaki ilişkiyi ve bu ilişkinin materyalizm seviyesine farklılaşıp farklılaşmadığını incelemektir. Araştırmada nitel araştırma yöntemlerinden biri olan çoklu veri toplama yöntemi kullanılmıştır. Bir sosyal medya platformunda hazırlanan anket sorularına verilen cevaplar araştırmanın verilerini oluşturmaktadır. 405 kişinin katıldığı bu araştırmanın sonuçlarına göre materyalizmin marka bağlılığı üzerinde pozitif yönde anlamlı bir etkisi olduğu görülmüştür. Ayrıca kadınların marka bağlılığının erkeklerin marka bağlılığından daha yüksek olduğu belirlenmiştir. Öte yandan materyalizm ve marka bağlılığı ise gelir ve yaş gruplarına göre anlamlı biçimde farklılaştığı gözlenmiştir. Bununla beraber tüketici etnosentrizmi ve marka bağlılığı arasındaki ilişki yüksek materyalizm grubunda negatif, düşük materyalizm grubunda ise pozitif olarak tespit edilmiş fakat bu ilişkinin her iki grup arasında istatistiki açıdan anlamlı biçimde farklılaşmadığı belirlenmiştir. Bu araştırmanın sonucunda düşük gelir grubundaki bireylerin materyalizm ve marka bağlılığı ölçeklerinde daha yüksek puanlar alması, bireylerin tüketici etnosentrizmini etkilediğini göstermektedir.